Почему одни компании плотно осаждают определенный рынок, а другие довольно быстро прогорают?
Все потому, что в первом случае было верно составлено УТП, во втором – нет. Чтобы разобраться в этом вопросе, давайте узнаем, что такое УТП в маркетинге и как сделать его сильным.
Содержание статьи:
- Что такое УТП и зачем оно
- УТП продукта
- Что дает УТП бизнесу
- Этапы разработки УТП для товаров и услуг
- Примеры УТП в рекламе
- Как создать УТП
Что такое УТП и зачем оно
УТП в переводе с англ. “unique selling point” означает дословно «уникальное торговое предложение» по мнению Википедии. УТП основывается на конкретном обосновании купить товар или услугу потребителем у вас, а не у конкурентов. Концепцию УТП создал маркетолог Россер Ривз. Спасибо ему за это.
Концепция УТП основывается на 3-х принципах:
- Любое предложение демонстрирует пользу для покупателя;
- Польза обязательно должна быть особенной или уникальной;
- Покупатель должен осознавать, что предлагаемая польза выгодна для него.
Чтобы определить, верно ли составлено ваше УТП ответьте на 2 вопроса:
- Чем вы отличаетесь на конкурентов?
- Почему потребитель должен выбрать именно вас?
Обычно на такие вопросы владельцы отвечают: индивидуальный подход, отличное качество, сервис на высоком уровне, приемлемые цены. Надеемся, что ваши варианты отличились от вышеуказанных. Потому как данное УТП предлагают тысячи конкурирующих компаний на рынке.
Р. Ривз подчеркивал, что уникальность определяется не только тем, что есть в продукте, но также как об этом говорят в рекламе. Почти в каждой нише существует множество конкурентов и выделить уникальные преимущества довольно непросто. Чтобы долго не выдумывать, просто преподнесите старые преимущества по-новому.
УТП продукта
Что дает УТП бизнесу:
- Помогает привлечь новых клиентов;
- Увеличивает продажи;
- Повышает узнаваемость товара или услуги;
- Выделяет среди конкурентов.
Допустим, вы решили открыть интернет-магазин мужских ремней. Как мы уже говорили, не стоит рассказывать об индивидуальном подходе, высоком качестве и т.д. Велика вероятность, что покупатель выберет не вас, а уже проверенный магазин с таким же описанием. Мало кто любит рисковать, когда речь заходит о потраченных деньгах. Что сделать, чтобы выделиться среди конкурентов? Если вы не специализируетесь на каком-то узком сегменте (к примеру, на продаже одних лишь ремней из кожи крокодила), то можно сделать своей фишкой маленькие презенты при каждой покупке, например, брелоки.
Читайте также:
- Как выбрать интернет-агентство?
- Призыв к действию, 3 правила CTA
- Контекстная реклама, виды и особенности
Этапы разработки УТП для товаров и услуг:
- Сегментация ЦА на группы по геолокации, возрасту, полу, суммарному достатку, наличию образования, семейному положению;
- Изучение потребностей каждой из этих групп с использованием опросов и анализа поведения;
- Определение главного свойства = ценности услуги для решения проблемы вашей ЦА;
- Формулировка УТП на основе полученной информации.
Примеры УТП в рекламе
Основная задача ценностного предложения – сделать ваш товар или услугу заметной, чтобы потребитель воскликнул: «Это именно то, что я искал!».
- «Доставляем счастье за 30 минут». Клиентам сразу же становится понятно, что компания «Доминос» гарантируют доставку пиццы за 30 минут.
2. Руководство одной прачечной стало сотрудничать со швеей, которая занималась индивидуальным пошивом. Клиентам прачечной стали предлагать бесплатно исправить имеющиеся на вещах недочеты: пришить отрывающиеся пуговицы, подшить распоровшиеся швы и т.д.). При возврате вещей клиентам отдавали визитки швеи и каталоги с одеждой ее пошива. С таким бонусом информация о прачечной и о швее довольно быстро распространилась по «сарафанному радио».
3. «Тает во рту, а не в жару» и «Тает во рту, а не в руках». Известнейший мировой пример УТП – компания M&M`s. Шоколадные конфеты в глазури, ставшие известными еще в 40х гг прошлого века, которыми не перепачкаешь руки и одежду, пользуются огромным спросом и по сей день.
Как создать УТП
- Для начала вам нужно найти своё уникальное отличие от конкурентов. Если вы не можете найти его, то попробуйте создать. Как это сделала компания «Little Miss Matched». Она вырвалась в ТОП рынка чулочно-носочных изделий, продавая носки не парами, а наборами из 3х штук. Компания решила актуальную задачу «пропавшего носка».
- Если сложно придумать что-то оригинальное, попробуйте сделать основы вашего бизнеса уникальными. К примеру, для одной пивной фабрики взяли в концепцию обычный рабочий процесс обработки бутылок струей пара и добавили это в слоган «Our Bottles Are Washed With Live Steam».
- Используйте формулу успешного УТП от Джона Карлтона. В ней вы просто делаете акцент на решение основной проблемы потребителя. «С нашими уроками зумбы вы не только научитесь владеть телом, как латиноамериканки, но и приобретете идеальную форму всего за несколько месяцев».
- Не бойтесь заявлять о существующих в вашем бизнесе инновациях. Компания Garnier делает это так: «Тратишь много времени на снятие макияжа? Стоп! Открой инновацию — мицеллярная вода: снимает макияж одним движением, очищает кожу, успокаивает».
- Различные бонусы и «плюшечки» (скидки, подарки, индивидуальные акции) помогут привлекать новых клиентов и удерживать старых. К примеру, магазин Л`Этуаль довольно часто устраивает акцию «1+1»: покупатель берет одно средство, второе получает в подарок на сумму, не превышающую стоимость первого товара.
- Покажите свои сильные стороны. Это могут быть как различные награды и дипломы, так и товары известных брендов или сотрудничество с популярными людьми (к примеру, с блогерами или со звездами).
- Сделайте недостаток своим конкурентным преимуществом. Скоропортящаяся молочная продукция «говорит» о своей натуральности. А натуральность и экологичность – это то, что сейчас так ценится среди покупателей.
Из всего вышеперечисленного можно сделать вывод: просто выпускать качественную продукцию недостаточно. Чтобы побороться за место под солнцем с конкурентами, у вас должно быть проработанное уникальное торговое предложение. Которое, к тому же, нужно своевременно совершенствовать. Ведь в нише любого рынка всегда есть конкуренты, которые могут воспользоваться вашей стратегией и усовершенствовать ее. Тогда созданное вами УТП уже перестанет быть уникальным.